هشت اشتباه رایج در درک مفهوم برند و برندینگ

برند و برندینگ (Branding)، یکی از مهم‌ترین نیازهای کسب‌و‌کار و حتی افراد متخصص است. اما بسیاری از صاحبان کسب‌وکار و حتی افراد فعال در زمینه بازاریابی و تبلیغات، در درک برند و برندسازی، دچار سوءتعبیرهایی می‌شوند که نشانه‌های آن در طول اجرای فرایندهای بازاریابی و تبلیغات دیده می‌شود. اشتباهاتی که گاه خسارت‌های زیاد و جبران‌ناپذیری به سازمان وارد می‌کند. به همین دلیل، در این مقاله تصمیم گرفتیم به هشت اشتباه رایجی که در برندینگ و مفهوم آن وجود دارد، بپردازیم. مقاله را بخوانید و ببینید شما یا سازمان‌تان دچار کدام یک از این سوتعبیرها است.

برندینگ مفهومی فراتر از طراحی هویت بصری است

بسیاری از افراد، برندینگ را با طراحی لوگو برای کسب‌وکارشان یکی می‌دانند. حتی بسیاری از شرکت‌های فعال در زمینه‌ی طراحی گرافیک، با طراحی لوگو، کارت ویزیت و ست اداری برای مراجعه‌کنندگان خود، ادعای فعالیت در زمینه برندسازی و مشاوره برند دارند.

اما برند شما تنها لوگو و رنگ نیست و برند مفهومی بسیار گسترده‌تر دارد. برندسازی فرایندی مقطعی و محدود نیست و تمام بخش‌های ارتباطات، تبلیغات، محصول و بازاریابی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. همچنین از زمان آغاز فعالیت کسب‌و‌کار تا همیشه ادامه دارد. فراموش نکنید که حتی زیباترین هویت بصری و تأثیرگذارترین نام برای برند نیز نمی‌تواند تجربه بد مشتری و آسیب‌های ناشی از آن را جبران کند.

اگر با مفهوم برندینگ آشنایی ندارید و به دنبال تعریف برندینگ و روش اجرای آن هستید، مقاله‌ی «برندینگ چیست؟» را حتما بخوانید.

برندینگ و تبلیغات دو مفهوم مجزا هستند

نمی‌توان گفت که برندینگ با تبلیغات (Advertising) بی‌ارتباط است؛ اما برندینگ در تمام فعالیت‌های سازمان جاری است و محدود به تبلیغات نیست. از طرف دیگر، تبلیغات تنها با هدف برندینگ نیست. ارتباط با مخاطب، معرفی محصول یا خدمات و یا مسئولیت اجتماعی ممکن است از اهداف اصلی یک کمپین تبلیغاتی باشند.

در گذشته، برندسازی را شرکت‌های تبلیغاتی انجام می‌دادند؛ اما امروز این فرایند تخصصی شده است و شرکت‌ها و متخصصانی وجود دارند که تنها خدمات آنها در زمینه برندینگ است.

اساسی‌ترین تفاوت تبلیغات و برندینگ این است که ساخت برند، یک فرایند بلندمدت است؛ اما تبلیغات، اغلب کوتاه‌مدت است. همچنین، برندینگ تمامی زمینه‌های یک کسب‌وکار را به صورت همزمان و با قواعد و الزامات یکپارچه تحت نظارت دارد؛ درحالی‌که تبلیغات، بیشتر بر فروش و محصولات متمرکز است و در بازه زمانی کوتاهی از طریق روش‌های مشخصی، اهداف مشخصی را دنبال می‌کند. اما تبلیغات، در برندسازی و آگاهی از برند بسیار اهمیت دارد و در زمان طراحی تبلیغات باید به الزامات برند توجه داشت تا صدا و پیامی در تناقض با تصویر دلخواه از برند، نمایش داده نشود.

درک ارتباط برندینگ و تبلیغات، یکی از موضوعاتی است که در «دوره جامع تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند» آقای علیجاه شهربانویی به آن پرداخته‌اند.

برندینگ و بازاریابی با هم چه ارتباطی دارند؟

همانند تبلیغات، بازاریابی نیز با برندینگ مرتبط است؛ اما همچنان در مفهوم و عمل با هم متفاوت هستند. برند در واقع هویت کسب‌و‌کار شماست و آن چیزی است که دیگران در مورد شما می‌گویند. اما بازاریابی، فرآیندی است که به آگاهی از برند و فروش یا هر هدف دیگری منجر می‌شود. همچنین، نتایج بازاریابی بیشتر قابل اندازه‌گیری و مقایسه است، در حالی‌که اندازه‌گیری و سنجش برند پیچیده‌تر است. بازاریابی در مقایسه با تبلیغات، شباهت بیشتری با فرایند برندسازی دارد، از این نظر که بازاریابی نیز فرایندی طولانی مدت است که از رسانه‌ها و ابزارهای مختلف به طور همزمان برای رسیدن به هدف استفاده می‌کند. افزایش برندآگاهی (Brand Awarness)، می‌تواند یکی از اهداف بازاریابی  باشد.

برندینگ برای کسب‌وکارهایی کوچک یا بزرگ لازم است

برخلاف تصور بسیاری از افراد، برندینگ تنها برای کسب‌وکارهای بزرگ فایده ندارد، بلکه کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط هم می‌توانند از آن منتفع شوند. درحالی‌که شرکت‌های بزرگ از برندسازی برای حفظ جایگاه و رشد دایره مخاطبان خود استفاده می‌کنند، شرکت‌های کوچک‌تر نیز می‌توانند در مقیاس خردتر، فرایند برندسازی را اجرا کنند و به یک رشد نسبی در فروش و آگاهی از برند برسند.

برندینگ، فرایندی طولانی و پرهزینه است، و ممکن است همین دلیلی برای این باور اشتباه در میان صاحبان کسب‌و‌کار باشد. اما واقعیت این است برندینگ یک نوع سرمایه‌گذاری است. کسب‌و‌کارهای کوچک و محلی با رعایت اصولی ساده و صرف بودجه‌ای در حد توان خود، می‌توانند این سرمایه‌گذاری را روی برند خود انجام دهند و به تدریج به جایگاه خوبی در ذهن مخاطب برسند و سود سرمایه‌گذاری خود را بدست آورند. فقط تدوام و یکپارچگی را باید در تمام بخش‌ها در نظر بگیرند.

برندسازی، در طولانی‌مدت ارزش‌ افزوده به همراه دارد

بسیاری از صاحبان کسب‌وکار، برندسازی را یک فرایند اجباری، اما بدون ارزش افزوده می‌دانند که نسبت‌به تبلیغات و بازاریابی، نتایج مثبت و عینی کمتری دارد. ممکن است، نتایج برندینگ در کوتاه‌مدت ملموس نباشند؛ اما این مدیران از این واقعیت غافل هستند که آن‌چه در دیگر فرایندهای آن‌ها ارزش افزوده ‌ایجاد می‌کند، درواقع برندشان است. یک برند موفق و فکرشده برای سرمایه‌گذاران نیز جذاب خواهد بود.

همچنین با برندسازی، مشتریان شما افزایش می‌بایند و مشتریان وفادار شما خواهند شد. فراموش نکنید، برندسازی قوی یکی از ارزش‌های کسب‌و‌کار است که می‌تواند به کاهش درد مشتری در پرداخت هزینه‌ی بالا، بسیار موثر باشد. در واقع می‌توان گفت راه برون‌رفت از بازیِ تخفیف بیشتر و ارزان‌فروشی نسبت به رقبا، برندینگ است.

برندینگ و فروش با هم ارتباط دارند

درست است که برندینگ بر فروش متمرکز نیست، اما بر آن اثرگذار است. بسیاری از متخصصان باور دارند که فروش مستقیم با بازاریابی و تبلیغات انجام شده است، اما کیفیت فروش توسط برند شکل‌دهی شده است. برای توضیح بیشتر باید گفت، برندینگ و جایگاه برند در ذهن مخاطب، همان عامل نهفته‌ای است که در فرآیند خرید و تصمیم‌گیری مخاطب، تاثیر زیادی داشته است. یعنی باعث شده است مخاطب راحت‌تر تصمیم به خرید بگیرد و فروشنده تلاش کمتری برای متقاعدسازی او انجام دهد. افزایش اعتماد به کسب‌وکار، ایجاد مشتریان وفادار و افزایش شناخت مشتریان از محصولات و خدمات، از نتایج برندسازی صحیح هستند.

بهترین زمان برندینگ، زمان شروع کسب‌و‌کار است

بسیاری از مدیران تصور می‌کنند که برندسازی را می‌توانند تا زمان رشد کافی کسب‌وکارشان به تعویق بیندازند. آن‌ها تأمین هزینه‌های اساسی‌تر لجستیکی و تبلیغات و فروش‌های لحظه‌ای را به بهانه زنده نگه داشتن کسب‌وکارشان در اولویت قرار می‌دهند. این در حالی است که اغلب برندسازی با شروع فعالیت کسب‌وکار همراه است و حرکت بدون آن، مانند حرکت با خودرو با ترمز دستی کشیده شده است.

برندینگ به معنی دنبال‌روی ترندها نیست

برخلاف فرایندهای بازاریابی و طراحی کمپین تبلیغاتی، برندینگ، تحت تأثیر ترندها (Trends) و مدهای روز قرار نمی‌گیرد. چرا که تغییرات مکرر در برند، لحن و روند معرفی آن، یکپارچگی پیام و تصویر کسب‌وکار را بر هم می‌زند و سردرگمی مخاطبان می‌شود. برندهای موفق، همواره به ارزش‌های سازمان و آنچه در برندبوک و اسناد اساسی سازمان تدوین شده است پایبند خواهند بود و عناصر اصلی‌شان مانند هویت بصری و کلامی را همواره حفظ می‌کنند. یک مدیر موفق نباید از بابت مد شدن ترندها و تکراری شدن برندش در اذهان، ترسی به خود راه دهد و دنبال روی هر ترندی شود.

ریبرندینگ یا بازسازی برند چیست؟

ریبرندینگ (Rebranding)، تعریف دوباره خط‌مشی، هویت برند، نام، تگ‌لاین و سایر نگرش‌ها برای خطاب قرار دادن مشتریان به شکلی بهینه‌تر است. هر شرکتی ممکن است در طول فعالیتش به دلایل مختلفی تصمیم بگیرد تا شیوه ارتباط با مشتریانش را دوباره باز‌سازی کند و یا خدمات خود را به‌سوی مخاطبان جدیدی هدایت کند.

ریبرندینگ به کسب‌و‌کار کمک می‌کند تا برند را به‌روز و هم‌چنان پرقدرت نگه دارید و در بازار امروز که با سرعت هرچه بیشتر در حال تغییر است، هم‌پای رقبا پیش برود. در این راه، ممکن است چشم‌انداز جدیدی برای برند تعریف شود و با روایتی داستانی تازه با مخاطبین رابطه صمیمانه برقرار کرد.

برندها چرا ریبرند می‌کنند؟

گفته می‌شود که برند برای جذب توجه مخاطب، حدودا هفت ثانیه زمان دارد. گاهی برندها در تأثیرگذاری اولیه به خاطر طراحی لوگو نامناسب، انتخاب نادرست شعار تبلیغاتی یا نام برند و یا تعیین اشتباه هدف کلی کسب‌وکار، در تأثیرگذاری اولیه شکست می‌خورند و به همین دلیل تصمیم به بازطراحی برند می‌گیرند.

همچنین ممکن است یک کسب‌و‌کار با گذشت زمان رشد کند و خدمات و محصولات آن گسترش پیدا کند، اما نام و هویت برندی که دارد، پاسخگو و نمایش‌دهنده‌ی تمام جوانب کسب‌و‌کار نباشد، به همین دلیل تصمیم به ریبرندینگ بگیرد. در این حالت ممکن است حتی نام برند نیز تغییر کند.

موقعیت دیگری که ریبرندینگ ضرورت پیدا می‌کند، ادغام دو یا چند شرکت با یک‌دیگر است. ادغام شرکت‌ها این فرصت را فراهم می‌کند تا آن‌ها از بازار و منابع مالی یک‌دیگر بهره‌مند شوند و با پیوند دادن نقاط قوت خود به هم، خدمات بهتری را به مشتریانشان ارائه کنند. در چنین شرایطی لازم است برای جلوگیری از سردرگمی، جلب اعتماد مشتریان و توسعه آگاهی از این برند جدید، در شیوه‌های پیشین بازاریابی و هویت برندهای قبلی تجدیدنظر کنند.

نمونه‌های دیگری از شرایطی که ممکن است به برندسازی مجدد ختم شوند، عبارت‌اند از بین‌المللی شدن یک برند و تغییرات اساسی در ساختار یا مدیریت یک کمپانی. هنگامی‌که یک کسب‌وکار بخواهد وارد بازارهای بین‌المللی شود برای ارتباط با مکان‌ها و افراد جدید و رقابت با رقیبانی که در کشورهای خارجی فعالیت می‌کنند، ممکن است تصمیم بگیرد برای انطباق با این فضای تازه و نیازهای مشتریان جدید، برند خود را مورد بازسازی قرار دهد.

برندینگ و برند از بحث‌های مهم توسعه کسب‌و‌کار است و بدون اغراق تمام افراد فعال در حوزه بازاریابی، تبلیغات یا راه‌اندازی کسب‌وکار نیاز است دانش اولیه‌ای از برندسازی داشته باشند. این دانش به آنها کمک می‌کند در زمان اجرا یا طراحی برنامه‌های بازاریابی، تبلیغات یا ارتباطات به الزامات برند توجه کنند و همه‌ی بخش‌های سازمان در راستای برآوردن اهداف و ساخت تصویر مناسب از برند، گام بردارند. ما در آکادمی منظم نیز، به موضوع برند در وبینارها، دوره‌ها و مقالات می‌پردازیم. سوالات و مشکلات خود را در بخش نظرات بنویسید، ما پاسخ می‌دهیم.