صفر تا صد کمپین تبلیغاتی + آموزش اجرای آن
آغاز طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی یا بازاریابی حتی اگر صدها کمپین پیش از آن طراحی کرده باشیم، باز هم ترسناک و دلهره‌آور است. چون در کمپین شما قرار است با مصرف بودجه‌‌ای قابل‌توجه در مدت زمانی مشخص، اهدافی را برای کسبوکار برآورده کنید و حالا اگر در فضایی با اقتصاد و بازار غیرقابل پیش‌بینی بخواهید کمپین را پیش ببرید، به دقت، محاسبات و چابکی بیشتری نیاز دارید. در این مقاله ما تصمیم داریم تا مسیر طراحی و اجرای کمپین را برای شما شفاف ترسیم کنیم تا بهتر تصمیم بگیرید و به اهداف برسید. اگر تا پایان مقاله همراه باشید و قدم به قدم پیش بروید، حتما با دلهره‌ی کمتری کمپین تبلیغاتی طراحی خواهید کرد.
کمپین تبلیغاتی (Advertising Campaign) چیست و چه انواعی دارد؟
کمپین تبلیغاتی را می‌توان مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی با یک استراتژی مشخص در نظر گرفت که اهداف موردنظر سازمان را از طریق انتشار پیامی در رسانه‌های مختلف برآورده می‌کنند. این اهداف ممکن است آگاهی مخاطب هدف از برند یا محصول باشد، یا افزایش میزان فروش یا حتی بهبود ارتباط با بازار و مخاطب هدف.
با توجه به رسانه‌های استفاده شده در کمپین، کمپین‌های تبلیغاتی به دو دسته تقسیم می‌شوند:
کمپین تبلیغاتی آنلاین
همان‌طور که از عنوان مشخص است، در این نوع کمپین، از رسانه‌های آنلاین که در بستر اینترنت در دسترس است استفاده می‌شود. ازجمله: گوگل یا سایر موتورهای جستجو، شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، ایکس، تیک‌تاک و…)، ایمیل، بنرها و پاپ‌آپ‌ها در وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های پرمخاطب.
احتمالا بارها با تبلیغات در این رسانه‌ها مواجه شده‌اید، تبلیغاتی چون گوگل ادز (Google Ads)، تبلیغات بنری و کلیکی، اینفلوئنسرمارکتینگ، تبلیغات در اینستاگرام، تبلیغات ویدئویی در آپارات و یوتیوب بخش از تبلیغات آنلاین استفاده شده در کمپین‌های آنلاین هستند.
کمپین تبلیغاتی آفلاین
در کمپین‌های آفلاین، رسانه‌های آفلاین یا به اصطلاح سنتی استفاده برای انتقال پیام استفاده می‌شوند. به رسانه‌هایی مانند: تلویزیون، رادیو، بیلبورد، استرابُرد، بروشور، کاتالوگ، روزنامه، مجله و بسیاری از محیط‌های شهری به عنوان رسانه آفلاین قابل استفاده هستند.
تا به اینجا با مفهوم کمپین تبلیغاتی آنلاین و آفلاین آشنا شدید؛ اما فراموش نکنید، بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی با توجه به هدف ترکیبی از رسانه‌های آفلاین و آنلاین را استفاده می‌کنند. در این مورد در ادامه بیشتر خواهیم گفت.
اگر می‌خواهید درباره تبلیغات و مراحل طراحی کمپین تبلیغات، جزئیات عملیاتی و کاربردی را بدانید، دوره جامع تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند، به شما کمک زیادی خواهد کرد.
چطور کمپین تبلیغاتی راه‌اندازی کنیم؟
بعضی اعتقاد دارند کمپین تبلیغاتی ترکیبی از دانش و هنر است. جان وارد (John Ward)، تبلیغاتچی بزرگ، در این باره سخن جالبی دارد:
«تبلیغات از سوی کسانی ارائه می‌شود که آرزو دارند هنرمند شوند؛ اما کسانی آن را ارزیابی می‌کنند که دوست دارند دانشمند شوند. در روابط انسانی، تضادی بالاتر از این سراغ ندارم!»
در یک کمپین نیاز است متخصصان از دانش بازاریابی و شناخت مخاطب استفاده کنند و استراتژی، رسانه و پیام را تعیین کنند و بعد نیاز است یک هنرمند خلاق گرافیست یا فیلم‌ساز وارد عمل شود و با هنر خود به تبلیغات جذابیت ببخشد.
بعد از بیان این مقدمه، وقت آن است که با مراحل راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی آشنا شویم. برنامه‌ریزی و مدیریت کمپین تبلیغاتی چند مرحله دارد:
مرحله اول: شناخت و تعیین هدف کمپین
در طراحی کمپین، ضرب‌المثل، «خشت اول چون نهد معمار کج، تا ثریا می‌رود دیوار کج» کاملا کاربرد دارد. اگر در مرحله اول هدف به درستی انتخاب نشود، شاید پس از اجرای کمپین و نرسیدن به اعداد و ارقام مناسب، متوجه شوید هدف را درست انتخاب نکرده بودید. برای تعیین هدف کمپین، باید چند مرحله را طی کرد: محصول‌پژوهی، بازارپژوهی و شناخت مخاطب.
در همان ابتدا مشخص کنید برای معرفی و توسعه بازار یک محصول می‌خواهید کمپین داشته باشید یا هدف برند با تمامی خدمات و محصولات است. فراموش نکنید، اگر اهداف زیادی انتخاب کنید، احتمال رسیدن به هر کدام هم کمتر می‌شود.
پیش از شروع کمپین تبلیغاتی، لازم است بازار را بشناسید، محصولات، تبلیغات و بازاریابی رقبا را بررسی کنید این موضوع به شما کمک می‌کند جایگاه فعلی و آینده محصول و برند خود را بهتر درک کنید و هوشمندانه هدف‌گذاری کنید و خلاقانه کمپین راه بیندازید.
تا زمانی که مخاطب را به درستی نشناخته‌اید، ایجاد ارتباط با آنها و تاثیرگذاری بر آنها دشوار و حتی غیرممکن است. مخاطب کمپین شما ممکن است تنها گروه کوچکی از مخاطبان برند شما باشد.
مرحله دوم: انتخاب رسانه
در بخش‌های قبل گفتیم که در اجرای کمپین انواع رسانه وجود دارد و حتی می‌توان با خلاقیت رسانه‌های جدیدی طراحی کرد. سبد رسانه‌ای کمپین خود را متناسب با هدف و مخاطب و حتی پیام کمپین انتخاب کنید. سعی کنید سبد رسانه‌ای شما به گونه‌ای باشد که مخاطب هدف در مدت کمپین، از راه‌های مختلفی با پیام کمپین شما درگیر شود. به عنوان مثال، در کمپین فرضی برای محصول خوراکی مانند کیک، می‌توان از روش گوریلا مارکتینگ در یکی از مراکز خرید بزرگ، به همراه تبلیغات اینفلوئنسرمارکتینگ در شبکه‌های اجتماعی و بیلبورد استفاده کرد تا نام برند و محصول در ذهن مخاطب ماندگار شود.
مرحله سوم: انتخاب پیام کمپین
در سومین مرحله، پیام کمپین انتخاب می‌شود. شما باید یک پیام برای کمپین انتخاب کنید. اگر شما روی چند پیام تمرکز کنید، گویا اصلا هیچ پیامی به مخاطب نداده‌اید. ممکن است در وهله‌ی اول انتخاب یک پیام سخت به نظر برسد، چرا که برند یا محصول موردنظر، مزایا و ویژگی‌های منحصر به فردی دارد، قیمت آن فوق‌العاده است، زیبایی دارد و هزاران ویژگی دیگر. در این موقعیتف به نتایج بررسی بازار و مخاطب رجوع کنید، چه عاملی برای مخاطب بیشترین اهمیت را داشته است؟ کدام ویژگی محصول شما را رقبا ندارند یا اگر دارند، تا به امروز درباره‌ی آن تبلیغاتی انجام نشده است؟
مرحله چهارم: آماده‌سازی و اجرای کمپین
هدف، رسانه‌های مورداستفاده و پیام کمپین مشخص است و زمان آن است که مدیر کمپین یا مدیر پروژه، پس از یک جلسه طوفان فکری و تصمیم در مورد جزئیات کمپین، لیستی از وظایف آماده کند و آنها را به واحدهای مربوطه ارجاع دهد. نظارت و اطمینان از کیفیت اجرا و خارج نشدن از مسیر هدف و پیام کمپین، در این مرحله اهمیت زیادی دارد. درآخر مرحله جذاب انتشار کمپین و مشاهده نتایج و نظارت بر آن است.
مرحله پنجم: گزارش‌گیری و تحلیل نتایج
شاید فکر کنید پس از اجرای کمپین، دیگر کاری نمانده استف اما یکی از مهم‌ترین کارها برای رشد کسبوکار در این مرحله انجام می‌شود. تمامی نتایج اعم از کمی و کیفی، در طول و پس از برگزاری کمپین باید جمع‌آوری و به صورت گزارشی جامع درآید. مارکتر، مدیر کمپین و تحلیلگر داده باید تمام این داده‌ها را بررسی و تحلیل کنند و آنچه از این کمپین یاد گرفته‌اند نیز باید مکتوب شود تا افراد دیگر و طراحان کمپین بعدی از این داده‌ها برای بهینه‌سازی کمپین و رسیدن به نتایج بهتر استفاده کنند.
درباره اثربخشی کمپین تبلیغاتی
در اثر بخشی کمپین تبلیغاتی، عوامل زیادی نقش دارند، علاوه بر مواردی که در مراحل پنج‌گانه طراحی کمپین در بخش قبل توضیح دادیم، استراتژی کمپین تبلیغاتی نیز اهمیت زیادی دارد، در نوشتن استراتژی تبلیغات باید پاسخ سه پرسش را بدانیم:
1. مخاطب هدف کیست؟
چه فروشنده محصول باشیم و چه ارائه دهنده خدمات این پرسش، مهم است: مخاطب هدف چه کسی است؟ دقت کنید گاهی مخاطب هدف با مصرف‌کننده تفاوت دارد، به‌عنوان مثال در محصولات کودک، مصرف‌کننده کودک است اما مخاطب هدف ما در کمپین، والدین کودک و به ویژه مادران هستند.
2. عوامل موثر بر رفتار خرید کدام‌اند؟
دومین دسته از از اطلاعات مورد نیاز این است که مخاطب هدف چه معیارهایی در تصمیم‌گیری برای خرید دارد؟ گاهی دلایل بیشتر جنبه منطقی دارد، مانند خرید لپ‌تاپ و گاهی محرک اصلی احساس است مانند خرید لباس یا اکسسوری‌های مختلف. عوامل موثر در خرید افراد بسیار زیاد و متنوع است، در آینده در مقاله‌ای به این موضوع خواهیم پرداخت. به‌طور کلی، چهار عامل بالقوه روی انگیزه خرید مخاطب هدف تاثیر می‌گذارد:
- قیمت؛
- خدمات؛
- آسان بودن؛
- در دسترس بودن.
3. ویژگی‌های منحصر به فرد برند کدام است؟
سومین مرحله نیز به بررسی ویژگی‌های منحصر به فرد یا متمایز برند می‌پردازد. یعنی کدام مشخصه‌ی محصول یا برند شما، مخاطب را به سمت شما می‌کشاند نه رقبا. روسر ریوز، از خبرگان صنعت تبلیغات، نام این ویژگی‌های منحصر به فرد را Unique Selling Proposition(USP) می‌نامد
مدل تحلیل :SWOT زیرساخت برنامه‌ریزی کمپین
بازاریابی، هنر شناسایی و شناساندن است. اگر در مرحله اول به خوبی عمل کنیم، می‌توانیم انتظار موفقیت در مرحله دوم را نیز داشته باشیم.
مهم است که محصول خود را به خوبی بشناسید. همچنین بسیار اهمیت دارد که بدانید دقیقا در چه وضعیتی هستید. برای شناسایی درست جایگاه فعلی برند می‌توانید از مدل SWOT استفاده کنید. در مورد چگونگی اجرای مدل SWOT و کاربرد آن در رشد کسبوکار، در مقاله‌های آینده بیشتر خواهیم گفت.
یک نکته درباره‌ی هدف‌گذاری کمپین
هر کمپین حامل و رساننده پیام خاص برند است. احتمالا ترکیب «کمپین فروش» را زیاد شنیده‌اید، اما متاسفانه باید بگوییم که این ترکیب اشتباه است. هدف یک کمپین نمی‌تواند فروش باشد چون این هدف (فروش) برآمده از پیام برند نیست. اگر بخواهیم بپذیریم که هدف کمپین می‌تواند فروش باشد یعنی قبل از آن پذیرفته‌ایم که پیام برند این است: «به پول نیاز دارم، مرا بخرید.» خب هیچ برندی با مخاطبش با این روش صحبت نمی‌کند، درست است؟!
کمپین تبلیغاتی سه هدف اصلی دارد:
- آگاهی؛
- ترغیب؛
- یادآوری و وفادارسازی؛
و نتیجه‌ی این سه هدف می‌تواند و ممکن است به فروش منجر شود.
با اطلاعات مرحله تحلیل وضعیت برند (مرحله‌ی اول طراحی کمپین) متوجه می‌شوید که حالا زمان اجرای کدام کمپین تبلیغاتی و با چه هدفی است و چه پیامی را باید به مخاطب بدهید. ممکن است به کمپین برندسازی نیاز داشته باشید، یا اینکه لازم باشد کمپین بازاریابی محتوایی ببندید یا روش 5M را پیش ببرید. همه چیز بستگی به وضعیت برند دارد، پس تحلیل وضعیت را جدی بگیرید.
چالش بودجه‌بندی کمپین تبلیغاتی
جان. اف کندی می‌گوید: «بودجه یعنی قدرت انتخاب». همین جمله کافی است تا متوجه شوید لازم است پیش از آغاز مراحل طراحی کمپین با تقریب خوبی، عدد بودجه را بدانیم تا متناسب با آن برنامه‌ریزی کنیم.
هرچند در بخش تحلیل وضعیت یا استراتژی بازاریابی به طور ضمنی به بودجه خواهید پرداخت اما پیشنهاد ما این است که این نکته را در بخشی جداگانه بررسی کنید. اختصاص یک بخش مجزا به بودجه باعث می‌شود اهمیت بیشتری به عناصر بودجه بدهید.
دقت کنید که باید تمام قد از برنامه بودجه کمپین تبلیغاتی خود دفاع کنید پس طوری آن را بچینید که به اصطلاح، مو لای درزش نرود و بتوانید همه جوانب آن را با دلایل منطقی و آمار و ارقام، هنگام ارائه به رئیس، مدیر پروژه، مشتری یا سفارش‌دهنده کمپین توضیح دهید و آنها را متقاعد کنید؛ باید ثابت کنید که همه چیز دقیق، حساب‌شده و بدون شک و ابهام است.
یکی از مطمئن‌ترین روش‌ها برای پشتیبانی از پیشنهاد بودجه ارائه نتایج یک آزمون بازاریابی آزمایشی است.
آزمون بازاریابی آزمایشی
بازاریابی آزمایشی یعنی انتخاب یک بازار کوچک برای اجرای محدود کمپین با هدف برآورد نتایج، شناخت چالش‌ها و به‌دست‌آوردن بینشی منطقی و قابل اتکا از وضعیت بازار است.
در این روش نتایجی قابل تعمیم بدست می‌آید که با هزینه به مراتب پایین‌تر از اجرای کل کمپین به آن رسیده‌اید. البته بازاریابی آزمایشی مناسب همه کمپین‌ها نیست و گاهی یک ریسک به حساب می‌آید. اجرای آزمایش بازاریابی نباید به شیوه‌ای باشد که کل کمپین را فاش کند به صورتی که قبل از اینکه کمپین اصلی را اجرا کنید؛ رقبا دست شما را خوانده باشند و فرصت و ایده را از شما بریابند.
چند نکته درباره‌ی اجرای کمپین موفق
- کسبوکار را به خوبی بشناسید
قبل از داشتن درک درست از وضعیت کسبوکار به سراغ کمپین نروید. باید بدانید دقیقا در چه نقطه‌ای ایستاده‌اید و چه می‌خواهید. از مدل‌های تحلیل وضعیت کمک بگیرید و با واقعیت روبرو شوید.
- مشتری را بشناسید
یاد بگیرید مثل مصرف کننده فکر کنید. تبلیغات زمانی اثربخش است که مشتری خود را شناخته باشید.
هرچه روشن‌تر باشد که چه کسی محصول را می‌خرد، استفاده می‌کند یا به دیگران توصیه می‌نماید، تبلیغات سمت‌وسوی بهتری به خود می‌گیرد.
- برنامه بریزید و به اجرای آن پایبند باشید
اجرای کمپین تبلیغاتی کار ساده‌ای نیست. بلکه چندلایه‌ای و چندوجهی است. برای اجرای دقیق آن به تمام حواس و نیروی تیم احتیاج خواهید داشت. در طول مسیر با واقعیت‌های سختی نیز مواجه خواهید شد. حالا که مسیر سختی پیش رو دارید؛ اما نترسید و کار امروز را به فردا نسپارید و آغاز کنید. یک برنامه بریزید و با تقسیم منطقی وظایف به آن پایبند بمانید. به قول چرچیل، «هرگز تسلیم نشوید». البته مسلح وارد میدان شوید، سلاح شما دانش و استفاده از تجربه‌ی افراد متخصص در حوزه‌ی تبلیغات است. به همین خاطر است که ما «دوره‌ی جامع تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند» را با تدریس آقای علیجاه شهربانویی، در آکادمی منظم ارائه کرده‌ایم.
همچنین می‌توانید در این مقاله بیشتر در مورد موفقیت یک کمپین بخوانید.
فراموش نکنید، اولین گام، سخت‌ترین گامِ مسیر است. آرام و با اطمینان شروع کنید و از منابع آموزشی متعدد مانند مقاله‌های دیگر آکادمی منظم بهره ببرید. هر کمپین تبلیغاتی باید به چند مرحله تقسیم شود تا ما را به بهترین نتیجه برساند. این مراحل شامل تحلیل و بررسی بازار، تعیین هدف، طراحی و اجرای کمپین و اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد کمپین است. بنابراین، برای انجام یک کمپین تبلیغاتی موفق، باید به دقت همه‌ی مراحل را پشت سر بگذاریم و با توجه به نوع کمپین، از روش‌های مناسب برای تبلیغات استفاده کنیم. گام بردارید. اگر در این مورد سوال یا مشکلی دارید، در بخش نظرات بنویسید، تا شما را راهنمایی کنیم.
نظرات کاربران