برندینگ چیست؟
برندینگ (Branding) چیست؟ برند و اهمیت برندسازی
تا حالا فکر کردید چرا اغلب افراد حاضر هستند برای داشتن یک لباس از برندی خاص یا نوشیدن یک قهوه در یک کافه‌ی معروف، پول بیشتری پرداخت کنند، در حالی‌که همین خدمات و محصولات را با کیفیتی یکسان، از برندهای دیگر با هزینه‌ی کمتری تهیه کرد؟ اگر چه عوامل مختلفی بر انتخاب‌های ما تاثیر می‌گذارد، اما برند یکی از مواردی است که حتی اگر تلاش کنیم انتخابی آگاهانه داشته باشیم، باز هم در فرایند انتخاب، نام برند دخالت می‌کند. برند چیست و آیا تنها یک نام تجاری است؟ یا مفاهیم دیگری پیرامون آنها است؟ برخی برندسازی را فعالیتی می‌دانند که منجر می‌شود برند در ذهن انسان‌ها جایی برای خود باز کنند و بخش‌هایی از زندگی آنها را به خود اختصاص دهند. بسیاری از ما با شنیدن نام برندهای محبوب‌مان احساسی خوب در خود حس می‌کنیم. اتفاقی که آرزوی هر تجارتی، ازجمله کسبوکار شما می‌تواند باشد.
اما برندینگ چیست؟ چه فرایندی دارد و تفاوتش با دیگر فعالیت‌های رشد کسبوکار مانند بازاریابی چیست؟ چه اهدافی را دنبال می‌کند و چطور می‌توان یک برند خوب ساخت؟ این‌ها و سؤالات مهم دیگر، موضوعات این مقاله هستند. چه صاحب یک کسبوکار بزرگ هستید یا تازه آن را راه‌اندازی کرده‌اید و حتی اگر تنها به این موضوع علاقه دارید، در این مقاله به‌روزترین اطلاعات و استراتژی‌های برندینگ را بررسی کرده و تلاش کرده‌ایم به‌صورت ملموس و با ذکر مثال، این فعالیت مهم را برای شما تشریح کنیم.
برندینگ (Branding) چیست؟
برندینگ یا برندسازی فعالیتی است که بر ایجاد هویت متمایز برای یک کسبوکار در ذهن مصرف‌کنندگان تمرکز دارد. این فرایند با تعیین نام تجاری، هویت بصری، پیام، مأموریت و اهداف آن کسبوکار سروکار دارد. یک وب‌سایت که محصولات و خدمات شما را ارائه می‌دهد، انتخاب رنگ‌هایی که در همه‌جای کسبوکار، از دفتر کار تا محیط تولید و بسته‌بندی دیده می‌شوند، ساختن لوگو و استفاده از آن در هرجایی که مشتری با شما برخورد می‌کند و به‌طور خلاصه هر عملی که سبب شکل‌گیری شخصیت و کاراکتر کسبوکار، محصولات و خدمات شما در بازار هدف شود، همگی بخش‌های اساسی برندینگ هستند.
با برندینگ می‌توانید آن تصویری را که می‌خواهید از برند خود در ذهن مشتری بسازید. به‌طورکلی، برندسازی را یکی از مهم‌ترین بخش‌های فعالیت‌های بازاریابی یک کسبوکار می‌دانند. پیش از شروع فروش محصولات یا خدمات، تبلیغات ویژه، برگزاری کمپین‌های فروش و حتی جذب مشتری، برندسازی به‌عنوان یک فعالیت بسترساز مطرح می‌شود که می‌تواند همواره ادامه داشته باشد.
برندینگ، مجموعه استراتژی‌هایی است که به موجب آن، صدای یک کسبوکار در همه‌جا به‌صورت یکسان شنیده خواهد شد. درواقع، مخاطبان بازار هدف، هرکجا که برندی را ببینند، از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا پشت ویترین مغازه‌ها، پیامی یکسان به ذهنشان مخابره می‌شود.
تعریف برندینگ ازنظر بزرگان این حوزه
تعریف نظری برندینگ را ارائه کردیم؛ اما به‌منظور آشنایی بیشتر با این مفهوم، شاید بد نباشد که برخی تعاریف و نظرات ارائه‌شده توسط متخصصان یا صاحبان کسب‌وکارهای بزرگ را نیز بیان کنیم. در این راستا، لیزا گنسکی (Lisa Gansky) کارآفرین، رئیس شرکت‌های Global Network Navigator و Ofoto و نویسنده چند کتاب پرفروش درباره کسبوکار در آمریکا می‌گوید:
«برند، صدای کسبوکار است و محصول، سوغات آن».
جف بزوس (Jeff Bezos)، یکی اسطوره‌های کسبوکار و بنیان‌گذار یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های فروش اینترنتی یعنی آمازون، مالک واشنگتن‌پست و بنیان‌گذار شرکت بلو اوریجین (Blue Origin) نیز دراین‌باره می‌گوید:
« برند برای یک شرکت مانند شهرت برای یک فرد مشهور است و با تلاش برای انجام کارهای سخت است که می‌تواند خود را تثبیت کند».
ایلان‌ماسک (Elon Musk)، ثروتمندترین انسان جهان و مالک شرکت‌های تسلا (Tesla) و اسپیس‌ایکس (SpaceX) و یکی از معروف‌ترین چهره‌های حوزه کسبوکار، درباره اهمیت برندینگ چنین می‌گوید:
«برند تنها یک مفهوم است که در طول زمان خود را با واقعیت تطبیق خواهد داد».
و درنهایت، ست‌گادین (Seth Godin)، نظریه‌پرداز مشهور اقتصادی دراین‌باره می‌گوید:
«برند، مجموعه‌ای از انتظارات، خاطرات، داستان‌ها و روابطی است که در کنار هم، تصمیم مصرف‌کننده را برای انتخاب و مصرف یک محصول، با وجود رقبای آن، نهایی می‌کند».
تعریف برند یا نام تجاری
اصطلاح برند (Brand)، یک مفهوم تجاری یا بازاریابی است که به افراد کمک می‌کند شرکت، محصول یا فرد خاصی را شناسایی کرده و از بقیه متمایز کنند. برند، یک دارایی ناملموس است و به شرکت‌ها برای متمایز شدن از یکدیگر و رقابت بهتر کمک می‌کند. به همین دلیل است که بسیاری از شرکت‌ها برند خود را به شکل قانونی ثبت می‌کنند تا در آینده، مزایایی که از قبال آن به دست آورده‌اند را با تقلب دیگران از دست ندهند.
هر شرکت می‌تواند تعدادی برند داشته باشد و حتی این روش برای بدست‌آوردن سهم بالایی از بازار یا پوشش سلیقه‌ها و نیازهای افراد مختلف استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال، چند شرکت ایرانی تولیدکننده محصولات بهداشتی و مواد شوینده، با نام‌های مختلفی مانند سافتلن، اکتیو، اوه و… محصولاتی تولید می‌کنند.
تعیین یک برند فکرشده و مناسب که با دیگر ویژگی‌های شناسنامه‌ای یک کسبوکار مانند لوگو، شعار هماهنگ باشد، یکی از اصلی‌ترین پایه‌های برندینگ است. لازم به ذکر است که بسیاری از مردم، لوگو، شعار (Slogan) و برند را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. درواقع، می‌توان گفت که لوگو و شعار تبلیغاتی، ابزارهای بازاریابی هستند که به ساخته‌شدن هویت برند کمک می‌کنند. بسیاری از مردم، به‌جای نام تولیدکننده، نام برند را در ذهن خود دارند. در برخی موارد نیز حتی محصولی با نام یک برند شناخته می‌شود. مسواک و کلینکس، نمونه‌هایی از این موارد هستند. چنین اتفاقی می‌تواند اوج موفقیت یک تیم برندینگ باشد.
اهمیت برند در کسبوکار
برند، یکی از مهم‌ترین و باارزش‌ترین دارایی‌های هر کسبوکار است. اعتبار یک برند، درنهایت، اعتبار شرکت صاحب آن است. اهمیت این دارایی تا آنجایی است که پس از مدتی به‌عنوان هویت شرکت صاحبش مطرح می‌شود. از طرف دیگر، یک برند موفق که نتیجه فعالیت‌های برندینگ موفق است، به‌خوبی پیام یک کسبوکار را می‌تواند منتقل کند؛ به‌طوری‌که در وقت و هزینه بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات صرفه‌جویی شود.
به دلیل اهمیتی که برند برای یک کسبوکار دارد، مفهومی به نام برندآگاهی (Brand Awareness) در علم بازاریابی مطرح می‌شود. درواقع، هدف بسیاری از فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغاتی، نه فروش مستقیم و نه توسعه بازار هدف، بلکه افزایش برندآگاهی است. برندآگاهی، بر باز کردن جای نام یک برند در اذهان بازار هدف تمرکز دارد؛ به‌طوری‌که پیام کسبوکار و مزایایش برای مخاطبان نیز به‌خوبی منتقل شود. از دیگر دلایل اهمیت برند برای کسب‌وکارها عبارت‌اند از:
- ایجاد یک پل ارتباطی قوی با مخاطبان کسبوکار؛
- فراهم کردن بستری برای برندهای بعدی شرکت؛
- ایجاد وفاداری در مشتریان؛
- کمک به تولید محصولات و ایجاد خدمات بیشتر؛
- عمل کردن به‌عنوان یک ابزار در فرایندهای بازاریابی و تبلیغاتی.
البته فراموش نکنید، برندسازی یک فرایند جداگانه از تبلیغات و بازاریابی نیست، و پس از تعریف برند، برای اینکه تمام پیام‌های ارسالی به مخاطب یکسان باشد، باید اهداف و اصول برندسازی را در تمام مراحل تبلیغات و بازاریابی هم در نظر گرفت و اجرا کرد. ما در آکادمی منظم برای آموزش برندسازی و تبلیغات یک دوره آنلاین جامع تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند با تدریس علیجاه شهربانویی طراحی کرده‌ایم. پیشنهاد می‌کنیم برای یادگیری برندینگ و مدیریت برند حتما این دوره را مشاهده کنید.
تدوین استراتژی برند، یک گام مهم در برندینگ
تدوین استراتژی برند که به آن توسعه برند(Brand Development) نیز گفته می‌شود، مراحلی است که هر کسبوکار پس از انجام تحقیقات لازم و کسب دانش در این زمینه باید انجام دهد. این فرایند، شامل ده مرحله است که در ادامه آنها را مرور می‌کنیم.
1. تعیین استراتژی کلی کسبوکار
برای شروع کار، این سؤالات و مشابه آنها را از خود بپرسید:
- چه نوع شرکتی می‌خواهید داشته باشید؟
- رشد شرکت شما چگونه است؟
- آیا در کل به رشد ارگانیک فکر می‌کنید؟
- مدل کسبوکار شما چگونه است؟
پاسخ به این سؤالات می‌تواند استراتژی کسبوکار شما را مشخص کند. برای این منظور بهتر است با مشاوران کسبوکار نیز مشورت کنید.
2. تعیین بازار یا مخاطب هدف
در تمامی فعالیت‌های کسبوکار، تعیین بازار هدف بسیار مهم است. درصورتی‌که در ذهنتان همه را در نظر دارید، باید بدانید که در اشتباه هستید. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها شرکت‌هایی موفق به ساخت برندهای بزرگ و موفق شده‌اند، که در ابتدا بر گروه خاصی از مردم به‌عنوان بازار هدف متمرکز بوده‌اند. درواقع، تمرکز محدودتر برابر است با رشد سریع‌تر. برای تعیین بازار هدف خود باید این سؤالات و مشابه آنها را از خود بپرسید:
- محصول من می‌تواند برای چه افرادی مناسب باشد؟
- سن، جنسیت، شغل، موقعیت جغرافیایی و دیگر مشخصات آنها چیست؟
- چه نیازهایی دارند؟
- چه نقاط خالی در میان انتظارات آنها وجود دارد که هنوز برآورده نشده است؟
3. توسعه و تحقیق درباره بازار هدف
در این مرحله باید از ابزارهای توسعه بازار آنلاین که برای برندینگ نیز مفید هستند، استفاده کنید. همچنین تیم‌های تخصصی تحقیق بازار نیز می‌توانند با دسترسی به داده‌های بزرگ به کمک شما بیایند. این فرایند را نه فقط در ابتدای راه‌اندازی کسبوکار، بلکه تقریبا هر سه ماه یک‌بار باید انجام دهید.
این تحقیقات به شما کمک می‌کنند که دریابید چگونه می‌توانید ارتباط بهتری با مشتریان خود برقرار کنید. همچنین، علاوه بر درک نیازهای آنان، می‌توانید نیازهایی که خود به آنها آگاه نیستند را نیز پیش‌بینی کنید. درک جایگاه خودتان در میان رقبا، نقاط ضعف و قوت در نظر مشتریان و کاهش ریسک و هزینه تلاش‌های بازاریابی از مزایای این مرحله از پیاده‌سازی استراتژي برندینگ هستند.
4. توسعه موقعیت برند
در مرحله بعد باید تلاش کنید که جایگاه برند خود را توسعه دهید. برای این کار باید هرچه بیشتر موارد تمایز خود را با رقبا بیشتر کنید و در تلاش‌هایتان برای برندینگ از تبلیغات تا شعارها و ارزش‌ها بر آنها تأکید کنید. برای تعیین این موارد درواقع باید به این سؤال پاسخ دهید که مشتری بالقوه، چرا باید برند شما را در میان رقبایتان انتخاب کند؟
مهم‌ترین جایی که باید موقعیت برند خود را متمایز کنید، شعار یا بیانیه برندتان است. این المان، یکی از سریع‌ترین روش‌های انتقال پیام کلامی در برندینگ محسوب می‌شود. توجه داشته باشید که باید همواره واقعیت را شفاف بیان کنید و از دادن وعده‌های دروغین بپرهیزید.
5. توسعه استراتژی‌های پیام‌رسانی
حالا که پیام خود را تعیین کردید، باید بهترین و مؤثرترین کانال‌ها را برای انتشار و انتقال آن انتخاب کنید. اینترنت، تبلیغات محیطی، رسانه‌های جمعی، شبکه‌های اجتماعی و دیگر روش‌ها را برای انتقال پیام خود در اختیار دارید که باید از میان آنها چند مورد را انتخاب کنید یا از مجموعه‌ی آنها استفاده کنید و روی بعضی، تأکید بیشتری داشته باشید.
6. طراحی و بهینه‌سازی نام و هویت بصری
هویت بصری، تعیین‌کننده ظاهر برند شما هستند. مرحله ششم از استراتژی برندینگ مربوط به طراحی و توسعه آن‌هاست. در مراحل ابتدایی حتی می‌توانید آنها را تغییر دهید و بازخورد بازار را مشاهده کنید. نام برند، لوگو، رنگ‌ها، شعار، برچسب‌ها، طراحی بسته‌بندی و فرانت‌اند وب‌سایت و عکس پروفایل شبکه‌های اجتماعی همگی در این مرحله تعیین می‌شوند.
7. توسعه بازاریابی محتوایی
بسیاری از پیام‌های محتوایی شما در قالب محتواهایی که تهیه می‌کنید، منتشر می‌شوند. این روش بازاریابی به‌ویژه در بازاریابی آنلاین، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. محتوا می‌تواند متنی، صوتی، تصویری، ویدیویی یا ترکیبی از این‌ها باشد. از اهداف اصلی تولید محتوا برندآگاهی است و یکی از مهم‌ترین پلتفرم‌ها برای انتشار آنها شبکه‌های اجتماعی هستند.
8. طراحی وب‌سایت
وب‌سایت هر کسبوکار مانند دفتر کار، فروشگاه و حتی خانه آن است. وب‌سایت خود را به شکلی طراحی کنید که کاربری آن برای کاربر ساده باشد. همچنین باید بتوانید پیام خود را به‌خوبی و به سریع‌ترین شکل منتقل کنید. طراحی وب‌سایت و محتوایی که در آن گذاشته می‌شود باید بر اساس اصول سئو باشد تا به این وسیله موتورهای جست‌وجو بتوانند شما را به‌راحتی پیدا کنند.
9. توسعه ابزارهای بازاریابی
همان‌طور که گفتیم، برندینگ و بازاریابی، ارتباط تنگاتنگ و نزدیکی با یکدیگر دارند. بسیاری از اهداف برندینگ وابسته به بازاریابی موفق است. برای این منظور باید ابزارهای بازاریابی خود را تکمیل کنید. ساختن شبکه‌های اجتماعی، استفاده از ابزارهای بازاریابی پیامکی، ایمیلی و حتی ابزارهای آفلاین را باید در این مرحله در نظر بگیرید.
10. اجرای استراتژی برندسازی
در این مرحله، همه آنچه را که در ۹ مرحله قبل آماده کرده بودید به اجرا می‌گذارید. سپس به استخراج نتایج و تحلیل آنها می‌پردازید. با استفاده از نتایج، فرایند برندسازی را بهینه‌تر بسازید. البته باید این کار را با توجه به شاخص‌های مهمی مانند تعداد مشتریان، حجم فروش، تعداد کلیک‌های اضافه‌شده به سایت و تعداد منشن‌هایی که در شبکه‌های اجتماعی گرفته‌اید، انجام دهید. به‌طور معمول، تیم‌های بازاریابی، طراحی کمپین تبلیغاتی و امور مشتریان می‌توانند اطلاعات خوبی را در این خصوص در اختیار شما قرار دهند. تلاش کنید در مراحل ابتدایی، نقاط ضعف را شناسایی کرده و برای آنها راه‌حل درست کنید.
در این مقاله، به طور کلی به مفهوم برندینگ و اهمیت آن پرداختیم و مراحل ده‌گانه‌ی فرایند برندسازی را معرفی کردیم. برندینگ، مبحثی بسیار مهم و وسیع در دنیای کسبوکار است و در مقالات آینده، به این موضوع بیشتر خواهیم پرداخت.
نظرات کاربران