بازاریابی داده محور؛ چالش‌ها و مزایا برای دیجیتال مارکترها

داده‌ها باارزش‌ترین منبع برای بازاریابی در کسب و کارها به‌شمار می‌روند. دیجیتال مارکترها با بررسی داده‌ها می‌توانند کمپین‌های موفق و خلاقانه بیشتری راه‌اندازی کنند و فروش را به میزان قابل‌توجهی افزایش دهند. بازاریابی داده محور رویکردی است که دیجیتال مارکترها با استناد با آن بهترین پیام را در زمان و مکان مناسب به گوش مخاطب می‌رسانند. برای آشنایی بیشتر با این رویکرد و اهمیت به‌کارگیری آن در سازمان‌ها، تا پایان همراه ما باشید.

بازاریابی داده محور چیست؟

بازاریابی داده محور (Data-driven marketing) به استفاده از داده‌ها و اطلاعات مشتری به‌منظور بهینه‌سازی ارتباط برند با مخاطبان گفته می‌شود. در این رویکرد داده‌های مربوط به مشتریان بررسی می‌شود تا نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای آتی آن‌ها شناسایی شود. سپس دیجیتال مارکترها بر اساس چنین بینشی، دست به توسعۀ استراتژی‌های بازاریابی می‌زدند تا بالاترین نرخ بازگشت سرمایه حاصل شود.

اما منظور از این داده‌ها و اطلاعات چیست؟ در بازاریابی داده محور، هر اطلاعات به‌دردبخوری که برای پیش‌بینی رفتار مشتریان و خواسته‌های آن‌ها به کار آید، مورد تحلیل و ارزیابی قرار می‌گیرد. این اطلاعات شامل شغل، سن، موقعیت مکانی، جنسیت و مواردی ازاین‌دست می‌شود.

اهمیت استفاده از داده‌ها در بازاریابی

بازاریابی داده محور به دیجیتال مارکترها کمک می‌کند تا تصمیم‌های عاقلانه‌تری بگیرند و با سرعت بیشتری در مسیر اهداف سازمان گام بردارند. داده به بازاریابان اجازه می‌دهد تا درک صحیحی از رفتار مشتری به دست آوردند و رفتار او را پیش‌بینی کنند. نتیجۀ این امر ایجاد کمپین‌های بازاریابی موفق در زمان مناسب است که مشتریان بیشتری برای برند به‌دنبال دارد.

مسئلۀ دیگر در زمینۀ اهمیت بازاریابی داده محور، مقیاس‌پذیری آن است. دیجیتال مارکترها داده‌های متعددی از رسانه‌ها، کانال‌ها و پلتفرم‌های مختلف کسب می‌کنند و با علایق درصد بالایی از مشتریان آشنا می‌شوند. سپس این اطلاعات را در مقیاس کلی برآورد کرده و کمپینی راه‌اندازی می‌کنند که بر اساس نیاز مشتریان تنظیم شده باشد.

البته داده‌ها تنها سلیقه و خواسته مخاطبان هدف را آشکار نمی‌کند؛ بلکه به شما می‌گوید کدام کانال برای جذب مخاطب هدف بهتر است. با چنین بینشی شما به‌عنوان یک دیجیتال مارکتر تصمیم می‌گیرید که کجا پیام خود را منتشر کنید تا به دست مشتریان بیشتری برسد.

یکی دیگر از دلایل اهمیت بازاریابی داده محور امکان شخصی‌سازی پیام‌هاست. مشتریان امروزی از طریق رسانه‌های مختلف دائم با هم در ارتباط هستند و ممکن است احساس خوشایندی نسبت به یک پیام عمومی واحد نداشته باشند؛ بنابراین دیجیتال مارکترها اینجا دست‌به‌کار می‌شوند و با کسب اطلاعات فردی مخاطبان ارتباط تک‌به‌تک برند را با مشتریان تقویت می‌کنند. جالب است بدانید که تولید محتوای شخصی مرتبط با برند سبب می‌شود تا ۷۸ درصد از مخاطبان برای خرید از شما مصمم‌تر شوند.

برای درک بهتر این موضوع به داستان جالبی که ایوان دیمیتروف (Ivan Dimitrov)، مدیر بازاریابی دیجیتال شرکت Pcloud نقل کرده، توجه کنید. او می‌گوید: «من زمانی برای معرفی یک محصول جدید، کمپینی راه‌اندازی کردم و پس از گذشت یک ماه بر اساس داده‌ها، آن را بهینه کردم. من متوجه شدم که در مرحله‌ای خاص، کاربران زیادی از قیف بازاریابی خارج می‌شوند و به مراحل پایانی نمی‌رسند؛ اینجا بود که جلساتی با تیم خود برگزار کردیم و با حذف آن مرحله، شاهد نتایج فوق‌العاده‌ای بودیم. با این کار، نرخ تبدیل ۱۳۵ درصد افزایش و بودجۀ هفتگی ۶ درصد کاهش پیدا کرد». با این تفاسیر، هنوز هم در اهمیت بازاریابی داده محور تردید دارید؟

 پیشنهاد یادگیری: وبینار «تحلیل و تصمیم‌گیری براساس داده در شبکه‌های اجتماعی» 

مزایای بازاریابی داده محور

استخدام بازاریاب داده محور و استفاده از او در کمپین‌های بازاریابی نتایجی باورنکردنی به‌همراه خواهد داشت. مطالعه‌ای از فوربز نشان می‌دهد که برای 66 درصد از مدیران بازاریابی، استفاده از داده‌ها منجر به افزایش نرخ تبدیل و جذب مشتری می‌شود. در ادامه برخی دیگر از مزایای بازاریابی داده محور را به‌صورت خلاصه برایتان آورده‌ایم.

•  منابع کارآمدتر برای شناسایی مخاطب
• وفاداری بیشتر مشتریان
• به‌دست‌آوردن مشتریان جدید
• افزایش رضایت مشتری و ایجاد ارتباط پایدار با آن‌ها
• بهبود نرخ تبدیل لید و افزایش بهره‌وری
• راه‌اندازی کمپین‌های موفق

در ضمن، پیشنهاد می‌کنیم برای کسب اطلاعات بیشتر دربارۀ بازاریابی داده محور و مزایای آن، نگاهی به کتاب بازاریابی داده محور اثر مارک جفری بیندازید. این کتاب مخصوص دیجیتال مارکترها و مدیرانی است که می‌خواهند از برنامه‌های بازاریابی سازمان خود نتایجی شگفت‌انگیز خلق کنند. کتاب بازاریابی داده محور به شرکت‌ها یادآور می‌شود که بازاریابی مبتنی بر داده چگونه عملکرد برندینگ و بازاریابی را بهبود می‌بخشد و منجر به افزایش فروش می‌شود.

تفاوت بازاریابی داده محور با بازاریابی سنتی

اَشکال مختلف بازاریابی، همواره بر دو هدف متمرکز بوده‌اند. هدف اول کشف و شناسایی نیاز مشتریان و هدف دوم استفاده از این بینش برای ارائۀ خدمات بهتر به آن‌ها؛ بنابراین هم در بازاریابی سنتی و هم بازاریابی داده محور باید از منابع مختلفی برای شناخت عمیق مخاطبان هدف استفاده و سپس استراتژی‌هایی برای رفع این نیازها طراحی کرد.

در بازاریابی سنتی، دیجیتال مارکترها برای شناخت مشتریان، از ترکیب مطالعات بازار و فرضیات موجود استفاده می‌کنند. در این رویکرد سازمان‌ها برای یافتن بهترین استراتژی باید دست به دامان آزمون‌وخطا شوند تا در نهایت به تصمیمی قطعی برسند؛ اما در بازاریابی داده محور دیجیتال مارکترها با تحلیل داده‌ها تلاش می‌کنند تا ارتباطی پایدار با مشتریان در بهترین زمان و مکان برقرار کنند.

با استفاده از بازاریابی مبتنی بر داده افراد دید وسیع‌تری نسبت به فعالیت‌های بازاریابی خود پیدا کرده و همواره سعی می‌کنند تا برنامه‌های خود را ارتقا دهند. شخصی‌سازی تجربۀ مشتریان و ایجاد مشتریان جدید ارمغان بازاریابی داده محور است. در جدول زیر تفاوت‌های بازاریابی داده محور و بازاریابی سنتی را به‌طور خلاصه آورده‌ایم.

چالش دیجیتال مارکترها در بازاریابی داده محور

تا اینجا از اهمیت بازاریابی داده محور در کسب و کارها و مزایای آن گفتیم، اما همیشه هم اوضاع گل‌وبلبل نیست. طبق گزارش کمپین مانیتور (Campaign Monitor)، 81 درصد از دیجیتال مارکترها در اجرای استراتژی بازاریابی مبتنی بر داده با چالش‌هایی روبه‌رو هستند و آن را پیچیده می‌دانند. تعدادی از مهم‌ترین چالش‌های بازاریابان در اجرای این رویکرد را در ادامه برایتان شرح می‌دهیم.

چالش اول؛ جمع‌آوری داده از منابع مختلف

شما می‌توانید از منابع مختلف، داده‌های زیادی به دست آورید که منجر به تصمیم‌گیری بهتر در اجرای کمپین شود؛ اما گاهی میزان این داده‌ها و مدیریت آن‌ها به‌حدی دشوار می‌شود که جانتان به لب می‌رسد و در دریایی از داده‌های بی‌سروته غرق می‌شوید. برای حل این مشکل شما می‌توانید از ابزارهای مختلف در دیجیتال مارکتینگ مانند لوکر استودیو و آنالیتیکس استفاده کنید تا همواره کنترل داده‌ها را در دست داشته باشید.

چالش دوم؛ مدیریت، به‌روزرسانی و تفسیر داده‌ها

برای داده‌های خود یک مکان مشخص در نظر بگیرید تا بتوانید به‌راحتی به آن‌ها دسترسی داشته باشید و مدیریتشان کنید. داده‌های پراکنده باعث می‌شود که 69 درصد از سازمان‌ها نتوانند به یک دیدگاه واحد از مشتری برسند.

ازآنجاکه سرعت تحولات در بازار زیاد است، نیاز است که داده‌ها در یک انبار داده که قابلیت به‌روزرسانی دارد، ذخیره شوند. برای مثال، فرض کنید که هیچ ابزاری ندارید و می‌خواهید در اکسل یا گوگل شیت داده‌ها را دستی وارد کنید. به نظر شما چند ساعت در روز را باید به این کار اختصاص دهید؟

برای غلبه بر این مشکل شما می‌توانید از داشبوردهای بازاریابی استفاده کنید تا داده‌ها مرتب و به‌روز باشند. همچنین امکان مصورکردن آن‌ها نیز وجود دارد که داده‌ها را برایتان قابل‌درک‌تر می‌کند.

بیشتر بخوانید: ۸ فرمول کاربردی در اکسل برای مارکترها 

چالش سوم؛ نحوۀ اجرای بازاریابی داده

پردازش مقادیر زیاد داده کار آسانی نیست و در کسب و کارهای بزرگ نیاز به مشارکت در بخش‌های مختلف دارد. به همین دلیل باید اطمینان حاصل کنید که با داده‌هایی که در دست دارید، به بهترین شکل مراحل اجرای بازاریابی داده محور را طی کنید.

برای این کار ابتدا هدف تعیین کنید. هدف شما از بازاریابی داده محور چیست؟ پس از پاسخ به این سؤال به‌سراغ داده‌ها بروید و آن‌ها را از منابع معتبر جمع‌آوری کنید. سپس داده‌ها را با استفاده از ابزار بازاریابی تحلیل کنید و یک استراتژی درست‌وحسابی تدوین کنید؛ برنامه‌ای جامع و کامل بر اساس تجزیه‌وتحلیل داده‌ها که مو لای درزش نرود! حال نوبت راه‌اندازی کمپین است تا به اهداف خود برسید. البته این تمام ماجرا نیست و پس از آن نیز باید با ارزیابی نتایج کمپین میزان موفقیت آن را اندازه بگیرید.

شرح وظایف دیجیتال مارکتر داده محور

دیجیتال مارکترها در مراحل مختلف تدوین استراتژی محتوا از رویکرد بازاریابی داده محور استفاده می‌کنند. اگرچه پیش‌تر مختصری از وظایف بازاریابان را شرح دادیم، اما در این بخش می‌خواهیم با تمرکز بیشتری به این موضوع بپردازیم. برای اجرای یک استراتژی موفق در بازاریابی داده محور، مراحل پیشنهادی زیر را گام‌به‌گام طی کنید.

مرحلۀ اول؛ جمع‌آوری داده دربارۀ کسب و کار، مخاطبان هدف و رقبا

در این مرحله باید داده‌های را از وب‌‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها و سایر کانال‌ها جمع‌آوری کنید. برای این کار می‌توانید از ابزارهای دیجیتال مارکتینگ برای اطلاع از ترافیک ورودی، رفتار مخاطبان، روند بازار، تهدیدها و فرصت‌ها استفاده کنید.

مرحلۀ دوم؛ تعریف اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)

چه اهدافی برای بازاریابی داده محور در سال جاری دارید؟ در این مرحله هدف از کمپین و هدف کلی سازمان را همراه با شاخص‌های کلیدی عملکرد مشخص کنید. برای مثال، هدفتان ممکن است افزایش 20 درصدی در ترافیک وب‌سایت یا تولید 50 سرنخ جدید از طریق محتوا باشد. هرچه که هست باید هم‌سو با اهداف کلی کسب و کار باشد.

مرحلۀ سوم؛ شناخت مخاطبان هدف

در این مرحله باید شناخت عمیقی از مخاطبان به دست آورید تا بتوانید رفتار آنلاین آن‌ها را در رسانه‌های مختلف پیش‌بینی کنید. رفتار مشتری در پلتفرم‌های مختلف، ارزیابی نتایج نظرسنجی‌ها، اولویت‌های محتوایی و عبارت‌های جست‌وجو شده را بررسی کنید تا نیاز مخاطب خود را بشناسید.

مرحلۀ چهارم؛ ارزیابی کانال‌ها و پلتفرم‌های دیجیتال

دارایی‌های دیجیتال خود را از بلاگ و ایمیل گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، ممیزی کنید. عناصر فنی مانند سئو، سرعت صفحه، توضیحات متا و قالب‌بندی محتوا را بررسی کنید تا همه چیز در ایدئال‌ترین حالت خود باشند. همچنین کانال‌هایی را که عملکرد ضعیفی دارند، شناسایی کنید و بهبود دهید.

مرحلۀ پنجم؛ تدوین و ترسیم استراتژی بازاریابی

پنجمین مرحله در بازاریابی داده محور برای دیجیتال مارکترها، تدوین یک برنامۀ منسجم و یکپارچه برای بازاریابی است. در این مرحله باید بر اساس مخاطب، اهداف و دارایی‌های دیجیتال، بهترین کانال را برای توزیع محتوا انتخاب کنید. سپس یک جدول زمانی برای تولید و انتشار محتوا متناسب با بودجه ایجاد کنید تا در نهایت کمپین را به بهترین نحو، اجرا شود.

مرحلۀ ششم؛ اجرا و نظارت بر کمپین

استراتژی نقشۀ راه را تعیین می‌کند؛ اما کلید موفقیت نظارت و بهینه‌سازی آن است. از ابزارهای بازاریابی داده محور استفاده کنید تا عملکرد تبلیغات، تبدیل‌ها، میزان تعاملات اجتماعی و… را اندازه بگیرد. شما باید به‌طور مداوم کمپین را بر اساس رفتار مخاطبان و تغییر در روند بازار، بهینه کنید.

مرحلۀ هفتم؛ برنامه‌ریزی برای آینده

یک دیجیتال مارکتر هیچ‌گاه آرام نمی‌گیرد. پس از اجرای کمپین و ارزیابی آن، نوبت به تعریف اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد جدید است. همواره تغییرات بازار را زیر نظر داشته باشید تا برای رسیدن به اهداف بلندمدت سازمان آماده‌تر باشید.

سخن پایانی

بازاریابی داده محور به فرایند جمع‌آوری و استفاده از داده‌ها برای ایجاد ارتباط معنادار به مشتری گفته می‌شود. در این رویکرد اطلاعات جمعیتی و رفتارهای مصرف‌کنندگان توسط دیجیتال مارکترها بررسی می‌شود تا بهترین پیام در زمان مناسب به مخاطب منتقل شود.

برای شروع استفادۀ اصولی از بازاریابی مبتنی بر داده، همین حالا شروع کنید. شما می‌توانید با گذراندن دوره بازاریابی داده محور دانش خود را ارتقا دهید و کسب و کارتان را رونق ببخشید. دوره‌های آموزشی و وبینارهای مفیدی در آکادمی منظم در زمینۀ بازاریابی داده محور برگزار می‌شود که پیشنهاد می‌کنیم از دستشان ندهید.   

برای مطالعه بیشتر این منبع را به شما پیشنهاد می‌کنیم.