آیا خلاقیت در تبلیغات همیشه مفید است؟
آیا خلاقیت در تبلیغات همیشه مفید است؟
آیا تبلیغات خلاق، مردم را به خرید محصول ترغیب می‌کند؟ مطالعات نشان می‌دهد که پیام‌های خلاقانه توجه بیشتری جلب می‌کنند و به یک نگاه مثبت درباره‌ی محصول منجر می‌شوند، اما شواهد کمی وجود دارد که بیانگر ارتباط خلاقیت با رفتار مشتری است.
در نگاه اول به نظر می‌رشد که اندازه‌گیری میزان تاثیر خلاقیت بر فروش بیشتر یا تغییر رفتار مشتری، با چالش‌هایی همراه است. اولین چالش، نبود متر و معیاری برای سنجش خلاقیت است. اما در این مقاله، ما در آکادمی منظم، تصمیم گرفتیم به سراغ پژوهشی برویم که با ترفندهایی به خلاقیت موجود در تبلیغات، عدد و امتیازی می‌دهد و پس از آن به بررسی تاثیر بزرگی این اعداد بر میزان فروش محصول پرداخته است. اگر در زمینه تبلیغات فعالیت دارید، مدیر کمپین یا کپی‌رایتر هستید این مقاله را از دست ندهید، چرا که پس از مطالعه مقاله، نگاه علمی و جدیدی به خلاقیت در تبلیغات خواهید داشت.
آیا خلاقیت به فروش بیشتر منجر می‌شود؟
اگر از افراد حرفه‌ای در حوزه‌ی تبلیغات و کسبوکار بپرسید که «کلید موفقیت در تبلیغات چیست»، بدون شک یک جوابی دریافت می‌کنید که شعار شرکت‌های استفان وگل (Stephan Vogel) و اگیلوی (Ogilvy) در ذهن شما تداعی می‌شود: «هیچ‌چیزی به اندازه‌ی خلاقیت در تبلیغات موثر نیست. تبلیغات خلاقانه، بیشتر در ذهن‌ها ماندگار می‌شود، دیرتر فراموش می‌شود و هزینه کمتری را صرف رسانه می‌کند و خیلی سریع، یک گروه از طرفداران برای برند یا محصول ایجاد می‌کند.».
اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب افراد به خرید محصول، از تبلیغاتی که به سادگی به معرفی محصولات و مزایای آن می‌پردازند، موفق‌تر عمل می‌کند؟ تعداد زیادی از تجربه‌های آزمایشگاهی و پژوهشی وجود دارد که نشان می‌دهد پیام خلاقانه، توجه بیشتری جلب می‌کند و نگاه مثبتی نسبت به محصول در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند، اما شواهد کمی وجود دارد که بیانگر ارتباط خلاقیت با فروش بیشتر است. دلیل این کمبود پژوهش و آمار در مورد ارتباط خلاقیت در تبلیغات با میزان درآمد حاصل از فروش، این است که مدیران برند و محصول و همچنین آژانس‌های تبلیغاتی که اجرای کمپین‌ها را بر عهده دارند، فاقد یک روش منسجم برای ارزیابی میزان تاثیرگذاری تبلیغات هستند.
برای رسیدن به یک بینش آزموده‌شده در مورد خلاقیت در تبلیغات، رینتز(Reinartz) و سافرت (Saffert) پژوهشی را طراحی و اجرا کردند. آنها یک نظرسنجی از مصرف‌کنندگان را تدوین کردند که خلاقیت هر تبلیغ را در 5 بخش(Dimension): اصالت، انعطاف‌پذیری، پیچیدگی، ترکیب و ارزشهای هنری اندازه‌گیری می‌کند.
این دو پژوهشگر، در مطالعه‌ی 437 کمپین تبلیغاتی برای 90 برند از محصولات تندمصرف که در آلمان بین ژانویه 2005 تا اکتبر 2010 منتشر شده بودند، از این رویکرد نظرسنجی استفاده کردند. آنها برای اجرای این پژوهش از یک گروه مصرف‌کنندگانِ آموزش‌دیده خواسته‌اند که خلاقیت تبلیغات را ارزیابی کنند. سپس پژوهشگران ارتباط بین احساسات مصرف‌کنندگان (امتیازات داده‌شده) با میزان فروش آن محصول را بررسی کردند. همه‌ی دسته محصولاتی که در این پژوهش بررسی شدند، از جمله: لوسیون بدن، آدامس، قهوه، نوشابه و لیموناد، مواد شوینده، محصولات مراقبت پوستی، شامپو، تیغ خودتراش و ماست، بازاری پر رقابت دارند و در تبلیغات آنها ارقام بالایی سرمایه‌گذاری می‌شود.
نتایج پژوهش تایید می‌کند که کمپین‌های خلاقانه، به طور کلی، بیشتر از سایر انواع تبلیغات موثر هستند. همچنین تحقیقات نشان می‌دهد که خلاقیت در هر کدام از ابعاد پنج‌گانه‌ی خلاقیت، نتایج متفاوتی را به بار می‌آورد. به عنوان مثال: پیچیدگی نسبت به اصالت، که بُعد رایج‌تر خلاقیت است، تاثیرات قدرتمندتری بر میزان فروش دارد. با این توصیف، این پژوهش نشان داد که بیشتر شرکت‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی بر روی ابعاد نامناسبی از خلاقیت در کمپین‌های خود تمرکز کرده‌اند. این پژوهش نشان می‌دهد کدام دسته محصول، برای تبلیغات خلاقانه مناسب‌تر است و کدام بُعد خلاقیت در میزان فروش محصول، تاثیرگذاری بیشتری دارد. در ادامه به بیان این نتایج خواهیم پرداخت.
اگر با اصول و مراحل اجرای یک کمپین تبلیغاتی آشنایی ندارید، دوره جامع تبلیغات و مدیریت استراتژیک برند با تدریس علیجاه شهربانویی، به شما توصیه می‌شود.
در این پژوهش، خلاقیت چگونه اندازه‌گیری شد؟
برای رسیدن به عواملی که براساس آنها خلاقیت سنجیده می‌شود، رینتز و سافرت از مفاهیم روانشناسی استفاده کردند که خلاقیت را به عنوان یک تفکر واگرا تعریف می‌کند، که به معنی توانایی یافتن راه‌حل‌های غیرمعمول و غیرشفاف برای مشکلات است. یکی از پیشگامان این حوزه، الیس پاول تورنس (Ellis Paul Torrance) است. این روانشناس آمریکایی، آزمون تفکر خلاق تورنس (TTCT) را طراحی کرد. تورنس پاسخ سوالات آزمون را در پنج عنصر اصلی: سیالی، انعطاف، انتزاع، ابتکار و بسط امتیاز می‌دهد.
عنصر سیالی: این عنصر به تعداد ایده‌هایی که برای حل یک مسئله، فرد به صورت متوالی بیان می‌کند، مربوط است.
عنصر اصالت: این عنصر به میزان جدید و یکتایی پاسخ اشاره دارد.
عنصر بسط: به مقدار جزئیاتی که در پاسخ بیان شده است مربوط است.
عنصر انتزاع: انتزاع در واقع مشخص می‌کند یک کلمه یا شعار تبلیغاتی چقدر فراتر از تنها یک برچسب رفتار می‌کند.
عنصر انعطاف‌پذیری: این عنصر میزان توجه همزمان به فاکتورهای مختلف در زمان ارائه‌ی پاسخ را می‌سنجد.
پیش از این، پژوهشگران حوزه ارتباطات دانشگاه ایندیانا، پژوهشی با استفاده از عناصر آزمون خلاقیت تورنس، انجام داده بودند. هدف آنها اندازه‌گری خلاقیت در تبلیغات بود. آنها پنج جنبه در تبلیغات خلاق یافتند که این نتایج، اساس پژوهش رینتز و سافرت شده است.
پنج بخش خلاقیت در تبلیغات
با توجه به پژوهش دانشگاه ایندیانا، خلاقیت در تبلیغات 5 بخش با بُعد دارد. خلاقیت در هر تبلیغ ممکن است یکی از این بخش‌های خلاقیت را داشته باشد یا اینکه ترکیبی از چند بخش را به کار گرفته باشد. این پنج بخش خلاقیت، به ما کمک می‌کند در تحلیل تبلیغات زبان و معیار مشترکی داشته باشیم و حرفه‌ای به نقد تبلیغات بپردازیم. در زمان تحلیل کمپین تبلیغاتی از بیان عبارت‌هایی مانند: «این تبلیغ دلنشین نبود»، «من این تبلیغ را دوست دارم» بپرهیزیم. در ادامه به معرفی این پنج بخش خلاقیت می‌پردازیم.
اصالت (Originality) در تبلیغات
یک تبلیغ با اصالت، عناصری دارد که کمتر دیده‌شده‌اند و شگفت‌انگیز هستند و با آنچه در تبلیغات به وفور دیده می‌شود، تفاوت دارد. در این بُعد تبلیغات خلاق، تمرکز بر یکتا بودن ایده و سایر عناصر تبلیغ است.
همان‌طور که هر روز با حجم زیادی از تبلیغات روبه‌رو می‌شویم، می‌بینیم یک‌سری عنصر یا ایده تکراری در بین آنها در گردش است. به عنوان مثال: اغلب تبلیغات مواد شوینده که در تلویزیون یا بنرهای سطح شهر می‌بینیم، تشکیل شده است از یک خانم خانه‌دار که در نهایت از دیدن یک لباس تمیز لذت می‌برد. یکی از تبلیغاتی که عنصر اصالت در آن بسیار مشخص بود، تبلیغی از کوکاکولا بود که داخل دستگاه اتوماتیک خرید کوکاکولا را به عنوان «کارخانه خوشبختی» نشان می‌داد.
برای بررسی فاکتور اصالت در تبلیغ، باید به سوالات زیر جواب داد:
- آیا تبلیغ در دسته‌ی «غیرمعمول» می‌تواند قرار بگیرد؟
- آیا از تفکر کلیشه‌ای دور است؟
- آیا بی‌همتا به حساب می‌آید؟
بخش انعطاف‌پذیریِ(Flexibility) خلاقیت در تبلیغات
تبلیغی در بخش انعطاف‌پذیریِ خلاقیت خوب عمل می‌کند که تبلیغاتچی در معرفی محصول یا برند بین چند مفهوم متفاوت که در نگاه عموم به یکدیگر ارتباطی ندارند، ارتباطی بسازد. البته این ساختن ارتباط باید به نوعی باشد که پس از تماشای تبلیغ، اغلب افراد متوجه ارتباط و ظرافت آن بشوند. به عنوان مثال در یک تبلیغ مربوط به قهوه برند جیکوبز (Jacobs) که در سال‌های 2011 و 2012 منتشر شد، یک مرد را نشان می‌داد که در حال انجام وظایف خانگی مانند: شستن ظرف، دوختن دکمه کت، خردکردن پیاز و مرتب‌کردن اتاق خواب است، در حالی‌که یک گروه از خانم‌ها دور هم نشسته‌اند و از نوشیدن قهوه لذت می‌برند. این نگاه اجتماعی به یک کلیشه‌ی اجتماعی (وظایف خانه مربوط به زنان است) و ارتباط آن با محصول، نگاه خلاقانه‌ای است.
برای بررسی میزان انعطاف‌پذیری یک تبلیغ سوالات زیر را جواب می‌دهیم:
- آیا در تبلیغ، ایده‌ای وجود داشت که از ارتباط چند موضوع استفاده کرده باشد؟
- آیا تبلیغ ایده‌های متعددی دارد؟
- آیا در تبلیغ از یک ایده به ایده‌ی دیگر پل زده‌اند؟
بسط (Elaboration) و نگاه به جزئیات در خلاقیت
همیشه سادگی جذابیت ندارد. گاهی می‌توان با پرداختن به جزئیات یک ایده‌ی ساده، آن را خلاقانه و ماندگار بیان کرد. در بعضی تبلیغات، تبلیغاتچی به جزئیات محصول توجه می‌کند و ایده‌ی اصلی را از دل جزئیات استخراج می‌کند. به عنوان مثال در تبلیغ ماست میوه‌ای ارمان (Ehrmann)، یکی از برندهای معروف آلمانی، یک زن در حال خوردن ماست (با طعم توت‌فرنگی) است که لب‌های خود را می‌لیسد و زبانش به توت‌فرنگی تبدیل می‌شود. برند ارمان، این ایده را برای ماست با طعم میوه‌های دیگر هم اجرا کرده است. برای ارزیابی این بخش از خلاقیت، سوالات زیر را در مورد تبلیغ ارزیابی می‌کنیم:
- آیا تبلیغ، جزئیات زیادی دارد؟
- آیا یک ایده‌ی ساده به عنوان هسته اصلی در نظر گرفته شده است و با پروبال دادن، به یک پیچیدگی رسیده‌اند؟
- آیا بیشتر از حد معمول، به جزئیات توجه شده است؟
بخش ترکیب(Synthesis) در تبلیغات خلاق
این فاکتور از خلاقیت درباره‌ی درهم‌آمیزی اشیا یا ایده‌ها با یکدیگر است، مواردی که در نگاه اول ارتباطی با هم ندارند اما نگاه خلاق تبلیغاتچی یک ارتباط و شباهت بین این دو دیده است. به‌عنوان مثال شرکت آدامس با برند ریگلی ((Wrigley، در تبلیغ سری میوه‌ای آدامس‌های خود خرگوش‌هایی را نشان می‌دهد که با خوردن انواع میوه مثل: موز و توت‌فرنگی دندان‌های جلو آنها به آدامس تبدیل می‌شود. این پیدا کردن ارتباط هر دانه آدامس و دندان خرگوش و نمایش طعم آدامس‌ها یک تبلیغ خلاقانه به‌حساب می‌آید که باعث محبوبیت این آدامس در دنیا شد.
ارزشهای هنری (Artistic Value) در تبلیغات خلاق
یک تبلیغ با ارزش هنری بالا، کلمات، تصاویر و صدای جذابی دارد. این نوع تبلیغات اغلب با کیفیت بالایی تولید شده‌اند، دیالوگ هوشمندانه و پالت رنگی اختصاصی دارند یا اینکه موسیقی آن به یادماندنی است. به همین دلیل مخاطب به این اثر، بیشتر به عنوان یک هنر نگاه می‌کند تا تبلیغی با هدف فروش محصول.
یکی از تبلیغاتی که ارزش هنری بالایی داشت و در تحقیق بررسی شده بود، تبلیغ ماست دانون فانتازیا (Danone’s Fantasia) است که در اواخر 2009 منتشر شد. در این تبلیغ، یک خانم بر روی گلبرگ گلی قرار داشت که در دریایی از ماست فانتزیا شناور بود و انبوهی از گیاهان و گل‌ها با میوه‌های مختلف او را احاطه کرده بودند.
یافته‌های پژوهش درباره‌ی تبلیغات خلاق چه می‌گویند؟
در این پژوهش، در ابتدا به شرکت‌کنندگان که مصرف‌کنندگان معمولی بودند، در مورد پنج بُعد خلاقیت آموزش دادند تا بدانند چطور این بُعدهای خلاقیت را در هر تبلیغ تشخیص دهند. سپس از شرکت‌کنندگان خواستند به خلاقیت هر تبلیغ عددی از 1 تا 7 نسبت دهند.
میانگین امتیاز خلاقیت به طور کلی برابر 2.98 و کمترین امتیاز برابر 1.0 و بیشترین 6.2 بود. تنها 11 تبلیغ از 437 کمپین بررسی‌شده، امتیاز کلی آنها بالاتر از 5 بود، که پنج مورد آنها تبلیغات برند کوکاکولا بود. در مقابل، 10 کمپین تبلیغاتی امتیاز کلی آنها کمتر از 1.5 شد. این امتیازات واقعا ارزشمند بودند، چرا که باید گفت هر یک یورو مصرف‌‌شده در تبلیغات خلاقانه بر میزان فروش تقریبا دو برابر تاثیر داشت نسبت به هر مبلغی که بابت کمپین غیرخلاقانه هزینه شده بود. اغلب مواقع، تاثیر خلاقیت، در ابتدای انتشار کمپین کم بود اما با ادامه یافتن و گذشت زمان، تاثیر آن چند برابر می‌شد.
هر بُعد خلاقیت سطح متفاوتی از تاثیرگذاری را بر میزان فروش دارد.
یکی از نتایج مهم این پژوهش این است که هر فاکتور مهم در خلاقیت، تاثیر متفاوتی بر میزان فروش دارد. البته نمی‌توان به طور کلی یک فاکتور را تاثیرگذارترین تعریف کرد، زیرا متناسب با نوع محصول و کسبوکار، این فاکتور تغییر می‌کند.
در این پژوهش، تمام فاکتورهای خلاقیت تاثیر مثبتی بر فروش داشتند، اما فاکتور پرداختن به جزئیات و بسط آنها، با اختلاف یکی از قوی‌ترین‌ها با عدد 1.32 (در مقایسه با میانگین خلاقیت 1.0) بود. پس از آن ارزشهای هنری با 1.19 قرار دارد. بُعد اصالت و اختصاصی بودن ایده با 1.06، انعطاف‌پذیری با 1.03 و بُعد ترکیب با 0.45 در رتبه‌های بعدی قرار داشتند.
پژوهش نشان می‌دهد که آژانس‌های تبلیغاتی مربوط به جامعه آماری مورد بررسی، بیشتر فاکتور اصالت و هنر را در کمپین‌ها در نظر می‌گیرند تا فاکتور مهم «توجه به جزئیات و بسط آنها». احتمالا تیم‌ها زمان طراحی کمپین و توجه به خلاقیت، بیشتر روی فاکتور تکراری‌نبودن ایده و داستان توجه دارند.
همچنین این پژوهش نشان داد که خلاقیت در تبلیغات، بیشترین تاثیر مثبت، حدود 8%، را در محصولات تیغ ریش‌تراش و قهوه دارد. همچنین استفاده از خلاقیت در تبلیغات شامپو و مواد شوینده، فروش را به اندازه 4% افزایش داد و در مورد تبلیغات محصولات نوشابه و ماست، خلاقیت کمتر از 1% فروش را افزایش داد. در حالی‌که تبلیغات خلاقانه در مورد محصولات مراقبت پوستی و لوسیون بدن، 1.73 درصد کمتر از تبلیغات غیرخلاقانه در فروش تاثیر داشتند.
در این مقاله، با شرح یک پژوهش تلاش کردیم تا راهنمایی برای سنجش خلاقیت در تبلیغات ارائه کنیم. این روش را پژوهشگران آلمانی استفاده کرده بودند تا دریابند آیا خلاقیت در تبلیغات در میزان فروش و رفتار مشتری هم تاثیر دارد یا نه؟ نتایج پژوهش نشان داد، نه تنها خلاقیت باعث ماندگاری محصول و برند در خاطر مردم می‌شود و توجه بیشتری جلب می‌کند؛ بلکه بر میزان فروش هم تاثیر مثبت دارد. پیشنهاد می‌کنیم از دوره آموزشی خلاقیت را در آکادمی منظم استفاده کنید تا خلاقیت در تمام کارهای تبلیغات و بازاریابی شما جاری شود.
منبع
نظرات کاربران